テレウェイブ：SEOで上位表示

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	SEOへの取り組みケータイでの検索エンジンの利用拡大に伴いSEOにも注力　以前、ケータイ通販実施企業が少なかった黎明期では、勝手サイトの広告メールを積極的に利用し、会員獲得で高い効果を上げていたが、近年ではその費用対効果は低下傾向にある。同社では、新規顧客の獲得施策として、ケータイサイトでも検索エンジンの利用が拡大しつつあることから、SEO（検索エンジン最適化）への取り組みを始めている。そのほかでは、既存顧客が友人や家族などに「ちびギャザ」やその取扱商品を紹介する「すすめーる」機能やアフィリエイト機能「みんなのアフィリエイト」も有効に機能しているようだ。また、他社、特に雑誌・TV・ラジオ等のメディア企業など外部メディアとの提携も事業スタート時から積極展開している。これは、いわば「ちびギャザ」事業のOEM提供であり、同社が商品とギャザリングサイトを提供し、提携先企業が自社会員向けのサービスとして集客を行うというもの。地方大手ネットメディアやTV局、大手出版社などが提携先となるケースが多く、これら提携先の企業イメージの高さがケータイ通販への抵抗感を低減している。「ちびギャザ」の自社ユーザーに加え、ケータイ通販全体としてのユーザー層拡大という効果もあるようだ。　一方、リピートオーダー促進策の中心はメールマガジンだ。現在、商品を更新する火曜日と、木・土曜日の週3回、全会員を対象に配信しているほか、希望者には商品ジャンルごとのメールマガジンも随時配信している。そのほか、お得意様を対象とするカタログ冊子の送付なども実施。また、2005年1月には購入額100円ごとに1ポイントが付与される「とくポイント」制度も導入した。これらの施策により、初回購入顧客がその後半年以内に再購入を行う比率は50％を超えている。 “人が集まる”という特性を活かし、新しい商品・サービスの創造につなげる　いち早くケータイ通販市場に参入した同社は、これまでケータイ画面がモノクロであった時代から培ったケータイ通販独特の商品訴求ノウハウなどを武器に市場をリードしてきた。近年では参入企業が増加し、企業間競争が激化してきたことから、さらなる差別化への取り組みを積極的に展開している。その中心に据えられているのが、「ギャザリングの再定義」だ。　同社が運営するギャザリングシステムでは従来、“共同購入により人気のある商品をより低価格で提供すること”がコンセプトの軸となっていた。将来的にはこれを“人が集まることにより新しい商品やサービスを作る”＝“人が集まることによる付加価値創造という新しいECスタイル”、という段階にまで昇華することを目指している。　これまでも顧客から寄せられる多数の声をパートナー企業に伝え、商品を改良するなどの動きは恒常的に行ってきたが、今後はこれを、同社と顧客・パートナー企業が一体となったコラボレーションスタイルに発展させていく意向だ。　また、再定義された「ギャザリング」が強力に進んでゆくためには、「ちびギャザ」がこれまで以上に話題となり、常に人が集まっている状態が必要である。サイト（商品）更新回数のますますの増加や、さまざまなコラボレーション、物販以外のコンテンツ充実など、新しい取り組みを次々と打ち出す方針である。 SEOならタダですむ？これは「検索連動型広告を利用しない理由」として、よく言われることだが本当にそうなのだろうか？ちなみに、SEOとはSearch Engine Optimizationの頭文字を取ったもので、Webサイトがアルゴリズム検索の結果、上位に表示されるようサイトを最適化する手法のことである。確かにSEOを行うのにYahoo!やGoogleなどの検索エンジンに料金を支払う必要はない。だが、サイトが検索されやすいように「最適化」するための作業はすべて自分で行う必要がある。しかも、どのようにすれば検索結果の上位に表示されるかというルールは公表されていないので、成果を上げるためには、本などを読みながら試行錯誤を重ねることになる。その場合、本来であれば営業活動や商品開発に使える時間をSEOに取られているという点で、見えない「コスト」がかかっていることを忘れてはならない。もちろん、外部の専門業者を頼むということも考えられるが、その場合には、一定の料金を取られるので「タダ」ではすまない。　SEOと検索連動型広告を両方やるのはムダ？ SEOとはプレスリリースなどを出してメディアに取り上げられるのを待つ「広報」に似ている。広報部を維持するのに一定の経費はかかるし、記事として掲載される保証もない。だが、もし全国紙に会社や商品が大きく取り上げられれば、広告に換算した効果は計り知れない。これに対して「広告」というのはお金を出して掲載される場所や時間を「買う」ものである。一定のクリック単価を支払えば、Yahoo!やGoogleの検索結果の上部に広告を掲載することができる検索連動型広告も、仕組みは同じである。 SEOをやっているから検索連動型広告は必要ないという考え方は、広報部があるので広告宣伝は不要といっているのと同じだとすれば、その「危うさ」が理解できるのではないだろうか？。費用対効果がハッキリしない？たとえば、アフィリエイトの場合、成約して初めて所定の費用が発生するので、費用対効果の把握は極めて簡単である。それに対し、検索連動型広告では、どれだけの集客や売り上げが実現できるかは、広告を出してみなければわからない。したがって、支出が先行するという点では、TVや新聞などのオフライン広告と同様のリスクはあるが、費用対効果については、アフィリエイトと同様、数値による測定が可能なシステムなのである。だが、筆者の経験では、検索連動型広告を利用している広告主で、効果測定のための「タグ」をサイト上にきちんと設定しているのは全体の半数程度である。つまり、残り半分は効果を測定していないのだから、検索連動型広告の費用対効果がハッキリしないのは当然である。ちなみに、欧米では「あらゆる広告媒体の効果は測定可能であるべきだ」という考え方が広まりつつあり、その結果、多くの広告主は、効果測定が容易だという理由で、検索連動型広告に積極的に予算をシフトさせている。また、効果測定を行うことで、効果の低い広告の出稿をリアルタイムで見直すことも可能となる。したがって、支出が先行することに伴うリスクについても、従来のオフライン広告に比べれば十二分にコントロールが可能なのである。リスク管理のために予算設定は不可欠？検索連動型広告において効果を測定するということは、新規顧客を1件獲得するのに要したコストを知ることにほかならない。だが、効果測定をしていなければ、支出した総額しかわからない。これでは、獲得できた新規顧客数の計測が技術的にほとんど不可能な従来のオフライン広告と変わらない。つまり、効果の悪い広告に費用を垂れ流すリスクを管理するためには、あらかじめ決めた予算で広告を打ち止めにする以外に方法はない。この方法を検索連動型広告に適用した場合、実は優れた費用対効果を上げているにもかかわらず広告が停止され、多大な機会損失を生んでしまうというリスクを冒すことになる。これは、たとえて言うならば、売り上げの5％と決まっているカード会社に支払う手数料が、商品の売れ行きが好調で、当初想定した支払額を超えてしまいそうなので、それ以上注文が来ないように店を閉めようとしているのと同じくらいばかげたことなのだが。まとめ以上、検索連動型広告について語られる際に出てくる、ありがちな「誤解」についてまとめてみた。特にオンライン広告については、体系的な知識や情報を入手する機会が限られているため、身近にいる「経験者」に教えを請うこともあるだろう。だが「経験者」が語る成功体験が、だれにでも普遍的に通用するノウハウとは限らないので、あまりうのみにしてしまうのは問題だ。実際、SEOの「信者」に教えを受けた人には、検索連動型広告を初めから「喰わず嫌い」しているケースが多かったりするものである。オフラインであれオンラインであれ、集客の手段には、業種や取扱商品によって、いろいろな選択肢があり、それぞれに異なるリスクやメリットがある。安易な二者択一や思い込みだけで取捨選択をしてしまうと、集客の可能性を自ら狭めてしまうことにもなりかねない。
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